Sexistische Werbung
Vorsicht Sexismusfalle!
Handwerksbetriebe und kleine Unternehmen geraten immer wieder ins Visier des deutschen Werberats. Auch 2016 wurden mehrere Betriebe gerügt – wegen sexistischer Werbung.
Wenn sich ein Handwerksbetrieb besonders bemüht, mit seiner Werbung aufzufallen, kann es passieren, dass er Post vom deutschen Werberat erhält. Denn jeder Bürger, der sich von einer Werbung in seinem sittlichen oder moralischen Empfinden gestört fühlt, darf sich beim Werberat beschweren.
Der Werberat ist ein selbstverwaltendes Gremium der deutschen Werbewirtschaft. Seine Mitglieder prüfen jede Beschwerde. Wird eine Werbung beanstandet, fordert der Werberat das betroffene Unternehmen auf, sie zu ändern oder zu stoppen.
Ignoriert das Unternehmen die Aufforderung, folgt Stufe zwei: Die Rüge. Sie ist das schärfste Schwert des Werberats – juristisch belanglos, aber für den Ruf des Unternehmens nicht immer zuträglich. Denn der Werberat schickt die Namen der gerügten Unternehmen an alle Medien. Das ist dann nicht unbedingt die Öffentlichkeit, die man mit der Werbung erreichen wollte.
Beim bayrischen Unternehmen MessKing beanstandete der Werberat die Kombination des Slogans "Noch Budget? Dann zugreifen …" mit dem Bild einer Frau, die ihren Weihnachtsmantel öffnet, um sich in Reizwäsche zu präsentieren. Die Frau habe keinen Bezug zum beworbenen Messgerät, die Werbung sei sexistisch.
Das trifft sicher zu, doch der Schriftzug MessKing über der lasziv fotografierten Frau rückt die Firma in eine ganz andere Ecke:
Ob das ein peinlicher Zufall ist oder pure Absicht, weiß nur der MessKing aus Schonungen in Unterfranken.
Ein aufmerksamer Bürger fotografierte diesen Kleintransporter und schickte das Bild an den Werberat. Der beugte sich über das Motiv und entschied: Das Dessous-Model in halterlosen Strümpfen habe nichts mit dem Slogan "Fliesen – Design ohne Grenzen" zu tun. Was der Gothaer Handwerksbetrieb Pruchnewski-Fliesen-Kamine-Kachelöfen GmbH & Co. KG treibe, sei Sexismus. Slogan und Bild würden außerdem die sexuelle Verfügbarkeit suggerieren – nicht nur des Fotomodels, sondern aller Frauen.
Bei dieser Werbung von hager DruckDesign aus Kürten in NRW muss man ganz genau hinschauen. Ein kritischer Bürger hat es getan – und war entsetzt. Als er mit der Nase dicht am Oberschenkel klebte, las er dieses Tattoo: "Drucken können viele, beeindrucken nur wenige!" Flugs zum Werberat mit dem Bild, der das Motiv nach intensiver Betrachtung aus dem Verkehr zog. Begründung: Die Frau werde mit der beworbenen Dienstleistung gleichgesetzt und damit zum Objekt degradiert.
Auf Missfallen stieß auch diese Werbung. Die Kfz-Werkstatt Schöpp aus Emstek (Niedersachsen) stellte ein Model in Hotpants vor ein Auto und drückte ihm einen Schraubenschlüssel in die Hand. Jemand fand diese Idee nicht so prickelnd und informierte den Werberat. Der entschied, dass die Fokussierung auf das Gesäß nur dem Blickfang diene. Damit reduziere der Meisterbetrieb Schöpp die Frau auf ihre Sexualität.
Auch der Handwerksbetrieb Brunner aus Massig in Bayern hatte mit seiner Werbung kein Glück. Die Haustechniker wählten das Foto einer Frau, die sich in Dessous auf einem Bett räkelt, kopierten eine Heizungsanlage ins Bild und dichteten: "Beides heiße Geräte … eine spart Geld und ist effizient … eine geht mit Ihnen shoppen …" Der Werberat machte kurzen Prozess: Werbestopp, weil sexistisch und Frauen diskriminierend.
Der Autohändler Jütten & Koolen aus NRW ist ein Wiederholungstäter. Früher warb er unter dem Slogan "Scharfe Kurven … von meinem EU-Neuwagen" mit einer Frau, auf deren nacktem Gesäß ein Miniauto ruhte. Der Werberat erhob Einspruch. Jütten & Koolen reagierten: Selber Slogan, nackter Hintern, Auto davor. Der Werberat erhob Einspruch. Jetzt ist Jütten & Koolen wieder am Zug. Dass der Autohändler in einem Ort namens Waldfeucht residiert, ist allerdings kein Werbegag.
Nicht nur Außenwerbung ist heikel. Auch Werbung in Newslettern kann missglücken. So erging es dem Würzburger Onlineversandhändler Technikdirekt. Er verschickte einen Newsletter, in dem ein Sonya-Kraus-Lookalike in High Heels und Dessous auf weißen Kissen liegt. Mit dem Slogan "Mehr als nur scharfe Kurven …" sollten Lautsprecher beworben werden. Der Werberat sah in der Verbindung von runden Lautsprechern und kurvigem Model eine Herabwürdigung und Diskriminierung der Frauen. Sie wären nur auf ihre Sexualität reduziert.
Eine härtere Gangart bevorzugte Optiker Berger aus Altenburg in Thüringen. Offenbar inspiriert von Lara Croft und Beate Uhse setzte er einem Military-Fetisch-Model eine schicke Brille auf und textete: "Zeit sich zu bewaffnen … mit Berger Brillen". Der Werberat fand das nicht witzig. Mit Blick auf die Flüchtlingsproblematik rügte er die Werbung als gewaltverherrlichend.
Nicht nur Frauen werden vom Werberat geschützt. Auch Sexismus gegen Männer findet bei den strengen Experten keine Gnade. Das musste die A. Klauert GmbH aus Schönebeck in Sachsen-Anhalt zur Kenntnis nehmen. Der Hersteller von Industrietoren war von seinen Produkten so euphorisiert, dass er glaubte: Jedem Mann, der vor unseren scharfen Toren steht, steht …
Bevor A. Klauert den Satz beenden konnte, schritt der Werberat ein: Eine solche Darstellung ist in Deutschland gesellschaftlich nicht akzeptiert. Der Mann wird auf eine triebhafte Sexualität reduziert und damit herabgewürdigt.