Energieeffizienzkampagne
Teure bunte Bilder
Sigmar Gabriel wollte die Deutschen für mehr Energieeffizienz begeistern. Er startete eine Großkampagne – und scheiterte kläglich.
Bundeswirtschaftsminister Gabriel griff beherzt in die Staatsschatulle. 15 Millionen Euro legte er beiseite – nicht für sich, sondern zum Wohle aller.
Der Geldhaufen diente einem volkspädagogischen Zweck. Die Deutschen verschwenden beim Heizen zu viel Energie. Deshalb ist eine Aufklärungsaktion über effizienteren Energieverbrauch grundsätzlich eine gute Idee.
Klotzen, nicht Kleckern
Eine Kampagne sollte es richten. Das Wirtschaftsministerium beauftragte eine Werbeagentur. Die präsentierte sieben Anzeigenmotive als Herzstück der Kampagne.
Die Anzeigen hängen seit Wochen an unzähligen Plakatwänden. Man sieht sie an Straßen, Hauswänden, Litfaßsäulen und auf Bahnhöfen. Überall, bundesweit. Der Aufwand für die Außenwerbung ist gigantisch.
Die Kampagne läuft unter diesem Slogan:
Wem der Spruch bekannt vorkommt: Die Sendung "Mach mit, mach’s nach, mach’s besser" lief von 1964 bis 1991 im Fernsehen (Bild: BMWi)
Man kann den Slogan auf Merchandising-Produkten kaufen:
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Oder als T-Shirt tragen:
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Gute Idee, schlecht ausgeführt
Was bedeutet Effizienz? Wiktionary sagt:
[1] Verhältnis zwischen Leistung und Erfolg bzw. Einsatz und Gewinn
[2] wirtschaftssprachlich:Verhältnis zwischen Kosten und Ertrag
An dieser Definition sollte sich auch die Energieeffizienzkampagne messen lassen. Schau'n mer mal.
Motiv 1: "Effizient ist, die Energie zu sparen. Nicht die Wärme."
"Machen Sie Ihr Zuhause energieeffizient und modernisieren Sie Ihre alte Heizungsanlage: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Man trägt wieder Achselhaare. Ansonsten bleibt der Bezug zur Energieeffizienz nebulös.
Muss sich das Trio gegenseitig wärmen, weil die altersschwache Heizung teure Energie verbraucht und deshalb auf Stufe 1 gedrosselt wird?
Um etwas anderes als Wärmen kann es nicht gehen. Eine heiter-frivole Ménage-à-trois findet nicht statt. Jede körperliche Anstrengung verbraucht Energie, und Energie soll gespart werden, sagt der Minister. Darum heißt es: liegen bleiben, nicht bewegen, nur schräg grinsen.
Zwangsweises Kuscheln scheint den Dreien nichts auszumachen. Im Gegenteil – ihre entspannte "Sex wird maßlos überschätzt"-Haltung macht das Bild zur grandiosen Reklame für die Purity-Bewegung: Keusch bleiben in jeder Lebenslage.
Ob die alte Heizungsanlage effizient arbeitet oder nicht, spielt für sie keine Rolle. Sie wärmen sich gegenseitig und sind glücklich dabei. Die Fördermittel können ihnen gestohlen bleiben. Anzeige verpufft.
Motiv 2: "Effizient ist, an den Heizkosten zu sparen. Nicht an den Reisekosten."
"Machen Sie Ihr Zuhause energieeffizient und modernisieren Sie Ihre alte Heizungsanlage: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Ein Mann bereitet sich auf einen Flug ins All vor. Er spart nicht an den Reisekosten. Der Bezug zur Energieeffizienz ist so weit weg wie der Mars von der Erde.
Sigmar Gabriel fordert den Weltalltourist auf: "Spare nicht an den Reisekosten." Und sapperlot – genau das tut der Astronaut: Er spart nicht an den Reisekosten.
Ist das schon Dadaismus?
Oder soll man glauben, mit einer modernisierten Heizung könne man so irre viel Geld sparen, dass es für eine Reise zu den Sternen reicht? Bei den ungebremst steigenden Strompreisen, die Sigmar Gabriel als Chef seines Hauses zu verantworten hat, wäre das ein rabenschwarzer Scherz auf Kosten der Stromkunden Deutschlands.
So oder so – Anzeige verpufft.
Motiv 3: "Effizient ist, an den Leuchten zu sparen. Nicht am Strahlen."
"Machen Sie Ihr Zuhause energieeffizient und nutzen Sie energiesparende Produkte wie LED-Lampen und A+++Kühlschränke: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Ein Stino trägt Grill. Bezug zur Energieeffizienz? Keiner.
Ende der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts glaubte Rapper Flavor Flav, seinen Reichtum täglich im eigenen Spiegelbild betrachten zu müssen. Er ließ goldene Überzieher für seine Zähne anfertigen, eine Art Luxuskondom fürs Gebiss.
Andere Rapper zogen nach. Bis zur Jahrtausendwende protzten und grinsten sie goldglänzend von der Bühne, bis es nicht nur dem Publikum zu peinlich wurde.
Heute ist der dentale Goldschmuck (englisch: Grill) kein Massenphänomen mehr. Das muss man jüngeren Menschen erklären, damit sie verstehen, warum die Zähne beim netten Onkel auf dem Bild so komisch glänzen.
Die Anzeige funktioniert also nur bei Leuten, die lange vor 1980 geboren wurden und in ihrer Jugend Goldzahnrapper sahen. Das ist eine klug durchdachte Strategie: Werben durch Ausgrenzen.
Vielleicht hat Sigmar Gabriel das Jungvolk längst abgeschrieben: Die Generation Smartphone begreift eh nicht, was mit Energieeffizienz gemeint ist. Sollen sich die Alten darum kümmern.
Die Anzeige funktioniert auch nur, wenn der Betrachter kein Elektriker ist. Ein Elektriker könnte auf die Idee kommen, den Satz "Effizient ist, an den Leuchten zu sparen" wörtlich zu nehmen.
Er würde den Stecker aus der Steckdose ziehen und die Leuchte im Sperrmüll entsorgen – als höchste Stufe des Sparens. Dann steht Mr. Goldzahn im Dunkeln.
Oder der Elektriker tauscht die Leuchte gegen ein billigeres Modell aus, mit einem Plastikschirm, der schon bei 25 Watt stinkend verschmurgelt.
Denn das Ding hinter dem beschlipsten Grinsekopf ist eine Leuchte. Was die Werbeagentur meint, ist eine Lampe. Das schreibt sie auch im Kleingedruckten: "Nutzen Sie energiesparende Produkte wie LED-Lampen".
Der lachende Mann kann seine Leuchte jederzeit mit energiesparenden Lampen bestücken. Er muss nicht an der Leuchte sparen. Anzeige verpufft.
Den Unterschied zwischen Leuchte und Lampe muss der Bundesminister für Wirtschaft und Energie nicht kennen. Er sollte aber wenigstens einen Elektriker in seinem Ministerium beschäftigen, der die Werbetexte einer 15-Millionen-Euro-Kampagne Korrektur liest.
Motiv 4: "Effizient ist, beim Beheizen zu sparen. Nicht beim Anheizen."
"Machen Sie Ihre Kommune energieeffizient und sparen Sie beim Heizen sowie Wärmenutzung: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Ein Animateur turnt im Stadtbad vor zwei Frauen, die zur Wassergymnastik erschienen sind. Bezug zur Energieeffizienz? Schön wär's.
Der Werbeslogan transportiert eine kuriose Botschaft: Der Animateur spare beim Anheizen. Er möge lieber beim Beheizen des Stadtbades sparen.
Tatsächlich engagiert sich der Animateur so sehr, als stünde er am Pool eines Kreuzfahrtschiffes. Er zwängt sich in ein goldfarbenes Lurex-Hemd und stopft seine Hose mit einer Socke aus. Sogar die Schuhe sind farblich auf den Golden-Boy-Dress abgestimmt.
Der Animateur zieht alle Register – mit anderen Worten: er spart nicht. Nur die Hanteln sehen preiswert aus, aber das kann täuschen. Anzeige verpufft.
Wenn man die Anzeige ganz genau studiert, entdeckt man einen harschen Fehler. Im Textblock unter der Überschrift steht ein Satz, der so sehr rumpelt, dass es beim Lesen schmerzt: "Sparen Sie beim Heizen sowie Wärmenutzung."
Was ist da
- "Sparen Sie beim Heizen sowie bei der Wärmenutzung."
- "Sparen Sie beim Heizen und sparen Sie Wärmenutzung."
- "Sparen Sie Heizen (Heizung?) und Wärmenutzung."
Man weiß es nicht und wird es nie erfahren.
Motiv 5: "Effizient ist, an der Heizung zu sparen. Nicht am Betriebsklima."
"Machen Sie Ihr Unternehmen energieeffizient und sparen Sie an den Heizkosten: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Lustige Menschen mit spitzen Hüten lassen sich vor der Bildtapete einer Werkhalle fotografieren. Warum auch immer. Bezug zur Energieeffizienz? Seufz.
Folgt man dem Satz "(Spare) Nicht am Betriebsklima", müssten die drei Führungskräfte gramgebeugt und graugesichtig durch die Szenerie schlurfen: Betriebsklima an der Frostgrenze, miese Stimmung, schlechte Laune.
Doch sie lachen und scherzen, sind bestens drauf und ausgeruht. Ein heiteres Gespräch entspinnt sich zwischen ihm und ihr, während der Dritte verschmitzt in die Kamera lächelt: "Na, ob sie's heute wieder treiben?"
Steht der grimmige Chef vielleicht außerhalb des Bildes, um Scherz und Schabernack streng zu überwachen? Das wäre eine erzwungene Feierlaune, Gestik und Mimik der drei Modells sähen anders aus.
Das Betriebsklima ist top, daran wird nicht gespart. Anzeige verpufft.
Wie sieht es eigentlich im Wirtschaftsministerium aus? Gutes Betriebsklima dank effizienter Heizung?
Motiv 6: "Effizient ist, an den Firmenwänden zu sparen. Nicht am Firmenwagen."
"Machen Sie Ihr Unternehmen energieeffizient und dämmen Sie Ihre Wände: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Wer die Wände seiner Firma mit unterarmdicken Wärmedämmplatten beklebt, kann sich ein pinkfarbenes Elektroauto mit eloxierten Rädern leisten. Hier ist ausnahmsweise ein Bezug zur Energieeffizienz vorhanden, wenn auch auf denkbar schlechte Weise.
Das Thema Außendämmung von Gebäuden wird in Deutschland nicht ohne Grund auf ganz kleiner Flamme gekocht. Brandgefahr, Schimmelbildung, Verschattung der Fenster und Kahlschlag der Fassaden sind keine Argumente, die für die Wärmedämmung sprechen – zumindest nicht mit der zur Zeit praktizierten Technologie.
Ungewollt liefert die Anzeige gute Argumente gegen eine Außendämmung. Die Tür liegt nach der Dämmung extrem tief, der Schatten fällt weit in den Eingangsbereich. Der Putz auf den Dämmplatten macht die Wand zu einem kahlen, mutlosen Etwas, ohne Charakter, ohne Stil, wie aus dem Baumarktkatalog geklont. Schlechtes Beispiel für Energieeffizienz am Bau.
Noch ein Satz, der ratlos macht: "Effizient ist, an den Firmenwänden zu sparen."
An den Wänden sparen heißt, Wände wegzulassen. Ein Haus mit drei Wänden ist wie ein Hund mit drei Beinen. Irgendwann fallen beide um.
An den Wänden sparen kann auch heißen, weniger Material zu verwenden oder die Qualitätsansprüche zu reduzieren. Durch solche Wände pfeift erst recht der Wind.
Anzeige verpufft.
Motiv 7: "Effizient ist, hinter den Wänden zu sparen. Nicht davor."
"Machen Sie Ihr Zuhause energieeffizient und dämmen Sie Ihre Wände: Wir fördern das!"
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Zentrale Aussage: Eine nette Dame, die offenbar nicht von Hartz IV lebt, sitzt im Sessel vor ihrer Gemäldesammlung und blickt skeptisch zum Besucher. Bezug zur Energieeffizienz: Null.
Wärmedämmung, Teil 2: Wie mit Motiv 6 möchte die Kampagne auch hier den Betrachter ermutigen, seine Außenwände zu dämmen: "Effizient ist, hinter den Wänden zu sparen. Nicht davor."
Hinter der Gemäldewand bedeutet außen. Das wird durch die Wortwahl "Nicht davor" besonders betont. Damit schließt der Wirtschaftsminister die Innendämmung aus. Denn die gibt es auch. Warum er die Innendämmung nicht in seine Kampagne aufnimmt, weiß nur er allein.
Einen Zusammenhang zwischen Wärmedämmung und Energieeffizienz stellt dieses Bild nicht dar. Auch deshalb, weil man sich hier die Dämmung denken muss. Zu sehen sind nur eine Wand und viele Gemälde – von Dämmung keine Spur.
Das Foto ist ein Allerweltsmotiv, das in jeder Gemäldegalerie aufgenommen sein könnte. Der Zustand der Wand hinter der Tapete spielt keine Rolle. Und die Suggestion, dass die Wärmedämmung zu einer gewaltigen Energieeinsparung führt, die den goldgerahmtem Luxus erst ermöglicht, funktioniert nicht mal als übliche Zuspitzung in der Werbung.
Anzeige verpufft.
Werbung zwischen Nepp und Trash
Die Anzeigenmotive werden auch im Internet gestreut. Gabriels Ministerium beauftragte den Online-Werbevermarkter Ligatus. Die Tochtergesellschaft von Gruner + Jahr ist dafür bekannt, das Netz mit Billigwerbung zu fluten – Anzeigen, die arglosen Menschen den allergrößte Nepp schmackhaft machen sollen. Digitale Kaffeefahrten, auf denen der Striezi keine Heizdecken mehr verkauft, sondern todsichere Tipps zum reich, schlank und schön werden.
Dieses Umfeld fand das Bundeswirtschaftsministerium so seriös, dass man sich entschloss, genau hier für mehr Energieeffizienz zu werben:
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Im mittleren Block wird die Energieeffizienzkampagne von zwei Anzeigen flankiert, in denen gleichzeitig für die PKV geworben und vor der PKV gewarnt wird. Ligatus kennt keine Skrupel, solange der Rubel rollt.
Wie effizient die 15 Millionen Euro teure Energieeffizienzkampagne wirklich ist, ob die Großplakate unverstanden in der Sonne verbleichen oder die Kleinanzeigen im Sumpf des Trash-Marketings absaufen, scheint im Bundeswirtschaftsministerium niemand zu interessieren.
Steuergeld verbrannt, Auftrag abgehakt – auf zur nächsten Kampagne.
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