Strategien für Ihren Erfolg
ep1/2000, 3 Seiten
Ohne Strategie ist Erfolg nur Zufall Auftragsschwund, Gewinnrückgang, Konkurrenzdruck - das sind die Schlagworte, die die Situation im Elektrohandwerk kennzeichnen. Angesprochen auf eine aktive Marktbearbeitung, hört man trotzdem von vielen Unternehmern im Handwerk: · „Wir brauchen kein Marketing!“ · „Wir brauchen auch keine neuen Strategien!“ · „Was wir brauchen sind ständig neue Produkte und viel mehr Aufträge!“ · „Ich habe keine Probleme. Wozu sollte ich etwas ändern, es ist alles in Ordnung.“ · „So wie mir geht es doch vielen Elektrobetrieben. Das wird schon wieder werden; das war bisher in der Vergangenheit auch immer so.“ So oder ähnlich denken leider viele Inhaber von Elektrobetrieben. Wenn Sie genau das tun, was Sie bisher getan haben, dann erreichen Sie auch nur das was Sie heute sind. Es gibt aber offensichtlich Elektrobetriebe, denen es besser geht, die eine gute Auftragslage haben und ständig unter Mitarbeitermangel leiden? Sind die Inhaber vielleicht bessere Elektromeister, sind sie schlauer, oder haben sie mehr Eigenkapital zur Verfügung? Sicher nicht. Mir sagte einmal ein Elektromeister während eines Messegespräches, dass die vielen Ratschläge für ein strategisches Marketing den „einfachen“ Handwerker überfordern. Man hört mehr oder weniger interessiert zu und kann, wenn die Diskussion beendet ist, mit dem Gesagten in der alltäglichen Praxis wenig anfangen. Wahrscheinlich kommt man um Veränderungen im eigenem Betrieb nicht vorbei, denn allen ist klar, Markt- und Kundenverhalten haben sich gewandelt. Was eine Erfolgsstrategie ist, wie sie wirkt und wie man sie durch praktisches Handeln umsetzt - das wird Thema der nächsten Hefte des ep sein. Die Erfolgsstrategie EKS steht dabei im Mittelpunkt. Das Ziel ist Ihr Profil Das Ziel der EKS-Strategie liegt darin, das Sie anders werden als andere Unternehmen in Ihrem Marktumfeld. Jedes Unternehmen ist so einzigartig wie der Fingerabdruch eines Menschen. Leider wird vielfach versucht, genauso zu sein wie alle anderen Unternehmen, was zu den eingangs genannten Problemen führt. Die jeweilige Kombination eigener Fähigkeiten, seiner Beziehungen, seines Images und seiner Stärken ergibt ein einmaliges, unverwechselbares Profil. Die Kunst liegt nun darin, für Ihr Unternehmen eine Marktlücke zu finden, in der die Stärken Ihres Unternehmen genauso hineinpassen wie ein Schlüssel ins Schloß. Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und Kundengruppen sind heute so enorm verschieden und differenziert, dass dies auf jeden Fall immer möglich ist. Im Idealfall passen das Stärkeprofil Ihres Unternehmen und das Anforderungsprofil genau zueinander. Die Bedürfnisse sind heute so unterschiedlich, dass es praktisch für jede Stärke ein passendes Geschäftsfeld gibt. Machen Sie es anders als alle anderen, um „ ganz anders“ erfolgreich zu werden. Viele Unternehmer und Führungskräfte glauben, in erster Linie die Schwächen ihres Unternehmens bekämpfen zu müssen, um erfolgreich zu werden. In den nächsten Wochen und Monaten werden Sie etwas anderes tun: Sie werden sich zunächst ausschließlich mit den Stärken Ihres Unternehmens beschäftigen. Wenn Sie nur an den Schwächen herumlaborieren, wird Ihr Betrieb bald genauso aussehen wie viele Ihrer Mitbewerber. Denn je intensiver Sie Ihr Augenmerk auf Ihre Schwächen konzentrieren, desto mehr werden diese die Stärken dominieren und letztendlich Ihr Profil schwächen. Die Strategie der erfolgreichsten Unternehmen Haben Sie sich auch schon gefragt, warum manche Unternehmen anderen immer um Längen voraus sind? Und zwar selbst dann, wennder Wettbewerbimmerhärterundunberechenbarer wird? Ist es Zufall, Glück, Begabung oder überdurchschnittliche Risikobereitschaft? Diese Frage ließ auch dem Systemforscher Wolfgang Mewes keine Ruhe. Er analysierte die herausragenden Erfolge tausender Führungskräfte und Unternehmen. Dabei fand er heraus, dass sie alle - bewusst oder unbewusst - nach einer ähnlichen Strategie vorgingen. Mewes kam zu dem Ergebnis: Erfolg ist einzig und allein eine Frage der richtigen Strategie! Machen wir einen kleinen Test: Sind Sie den Herausforderungen des Wandels gewachsen? (Tafel ) Nachdem Sie nun selbst Gelegenheit hatten, Ihre Erfolgsfähigkeit einzuschätzen, wenden wir uns jetzt den Grundregeln der Erfolgsstrategie zu. Die vier Prinzipien der Erfolgsstrategie Prinzip 1: Konzentration statt Verzettelung Nur durch die richtige Konzentration der Kräfte kommt man seinem Ziel näher. Das wussten bereits die Militärstrategen im Mittelalter. Ging man anfangs noch in unstrukturierten Haufen auf einander los, ersann man alsbald die lineare Schlachtordnung, bei der die Krieger sich frontal gegenüberstanden. Bei der schiefen Schlachtordung konzentrierte sich ein Teil der Kräfte zu einer keilartigen Spitze. Mit dieser Schlachtordnung drang man leichter, sicherer, schneller und tiefer in die Reihen des Gegners ein und hatte die größte Chance in seinen Rücken zu gelangen. Die Summe der eingesetzten Kräfte blieb die gleiche, die Wirkung war aber erheblich stärker.Die EKS®-Strategie nutzt dieses Prinzip der schiefen Schlachtordnung; nicht um den Gegner zu besiegen sondern um Kunden und neue Partner zu gewinnen (Bild ). Durch Spezialisierung zu Spitzenleistung: Nur der Spezialist, der seine Stärken voll und ganz einsetzt, kann Spitzenleistungen bieten. Darum lautet die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategie: Konzentration der Kräfte und Spezialisierung auf das, was man am besten kann bzw. woraus Ihre Kunden den größten Nutzen ziehen können. Betriebsführung Elektropraktiker, Berlin 54 (2000) 1 29 Strategien für Ihren Erfolg W. Neise, Cuxhaven Die strategische Ausrichtung der Geschäftstätigkeit hat auch im Handwerk existenzielle Bedeutung. Als sehr wirksam für die Formulierung von Zielen und das Erreichen der gesteckten Vorgaben hat sich die EKS®-Strategie erwiesen. Die Grundprinzipien dieser Strategie und ihre praktische Anwendung wird in den nächsten Ausgaben des ELEKTROPRAKTIKERS näher erläutert. Hierzu werden verschiedene Fallbeispiele besprochen. Werner Neise ist Elektromeister und Betriebswirt des Handwerks und arbeitet als Strategie- und Marketingberater in Cuxhaven. Autor Wer sich verzettelt, bleibt durchschnittlich: Misserfolge und Konkurrenzdruck sind meistens die Folge eines entscheidenden Strategiefehlers: der Verzettelung der Kräfte (Bild ). Wer auf vielen Märkten eine ganze Reihe von Leistungen anbietet, kann allenfalls durchschnittlich werden. Je mehr Sie Ihre Kräfte verzetteln, desto schwieriger wird es, etwas ganz Besonderes zu bieten. Und etwas wirklich Besonderes müssen Sie heute schon anbieten, um attraktiver zu sein als Ihre Konkurrenz. Wer sich auf eine spezielle Aufgabe konzentriert, bemerkt automatisch Lerngewinne über die ständigen Wiederholungen und die Entwicklung seiner Fähigkeit, Probleme zu lösen. Diese Gesetzmäßigkeit können Sie auch im Sport beobachten: Erstens sind Spitzensportler stets auf eine Disziplin spezialisiert, und zweitens können sie nur durch konsequentes Training, also Wiederholungen, in Richtung der Nummer Eins in Ihrem Gebiet kommen. Die Konzentration der Kräfte und die Spezialisierung haben positive Folgen, wie Sie in Bild erkennen können. Die Nummer Eins zu sein, hat viele Vorteile. Der Marktführer kann selbst auf einem sehr kleinen Nischenmarkt überproportional erfolgreicher und sicherer agieren als ein durchschnittlicher Wettbewerber auf einem großen Markt. Der Marktführer ist bekannt und glaubwürdig. Man vermutet bei ihm die größte Fachkompetenz, er ist der Trendsetter und hat nicht nur finanzielle, sondern auch psychische und emotionale Vorteile. Die Ausstrahlung des Ersten ist wesentlich größer als die des Zweiten (Mittelmäßigen) - ein Phänomen, das den Naturgesetzmäßigkeiten folgt. Die besonderen Vorteile des spezialisierten Elektrofachbetriebes, welcher auf einem Fachgebiet die Marktführerschaft besitzt, sind relativ einfach zu erklären: Je unübersichtlicher der Markt und die Angebote werden, desto mehr suchen Interessenten, Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter nach einem dominierenden Orientierungspunkt - und das ist der Marktführer. Dem Marktführer fließen Aufträge, Informationen, Lieferantenzugeständnisse, Kapital, Mitarbeiter, Ideen, Kooperationsangebote, ja sogar die Unterstützung der Behörden schneller zu als einem weniger bekannten Konkurrenten. Prinzip 2: Die Konzentration auf den wirkungsvollsten Punkt Die Konzentration der Kräfte ist das erste Element strategischen Denkens nach EKS®. Das zweite Element ist die Konzentration auf den wirkungsvollsten Punkt. Auch hier gibt es eine historische Legende. Der Legende nach soll der kleine Hirte David den wesentlich stärkeren Riesen Goliath besiegt haben. David verhielt sich anders wie andere in einer vergleichbaren Situation. Er konzentrierte seine Kräfte mittels einer Steinschleuder und traf den wirkungsvollsten Punkt: die Stirn des Riesen. Da der menschliche Körper ein vernetztes System ist und David den Knotenpunkt dieses Systems getroffen hat, fiel der Riese tot um. Nun wirft heute niemand mit Steinen. Aber übertragen Sie die Legende vom Inhalt her auf Ihre strategische Marktsituation. Denken Sie vernetzt statt linear Märkte sind - genauso wie biologische Organismen - vernetzte Systeme. Das heißt, Veränderungen eines Elementes führen zwangsläufig auch zu Veränderungen anderer Elemente und damit des Elektropraktiker, Berlin 54 (2000) 1 Verzettelung - Diversifikation Konzentration der Kräfte abnehmender Gewinn Verzettelung abnehmende Effizienz abnehmende Selbstorganisation abnehmende Umsätze Wer seine Kräfte spitz konzentriert statt breit verzettelt, überwindet Widerstände relativ einfach Die Misserfolgs-Spirale: wer alles will, der verzettelt sich Tafel Checkliste zur Selbsteinschätzung der strategischen Ausrichtung bei der Unternehmensführung WIe stark denken und handeln Sie strategisch? fast je fast immer nachdem nie 1 Inwieweit arbeiten Sie nach klar definierten Unternehmenszielen? 2 Können Sie zielsicher auf Verängerungen der Rahmenbedingungen reagieren? 3 Berücksichtigen Sie bei Ihrer Unternehmensstrategie Ihre relativen Stärken und Erfolgspotentiale? 4 Wenn Sie Informationen aufnehmen, wissen Sie dann genau, was für Sie wirklich strategisch wichtig ist? 5 Richten Sie Ihre Aktivitäten auf eine klar definierte Zielgruppe aus, die Sie fest im Auge haben? 6 Inwieweit denken Sie ständig an die Problemlösungen für Ihre Zielgruppe? 7 Setzen Sie neue Impulse stets konsequent um, statt diese irgendwo abzulegen und zu vergessen? 8 Wenn Sie eine Entscheidung treffen müssen, haben Sie dann feste Kriterien für Ihre Entscheidungsfindung? 9 Schaffen Sie es, über Ihr Tagesgeschäft hinaus auch mitte I- und langfristig wichtige Dinge anzupacken? 10 Reservieren Sie sich regelmäßig strategische Planungszeit, um Ihre Ziele, Geschäftspolitik und Aktivitäten zu überprüfen? Gesamtzahl (Summe aller Kreuzchen) Multiplizieren Sie die Spaltenergebnisse mit x3 = x2 = x1 = Addieren Sie die Ergebnisse zu Ihrem persönlichen Strategie-Wert Auswertung: Ist Ihr Strategie-Wert 10 bis 15: betreiben Sie im allgemeinen kein strategisches Erfolgsmanagement und verzetteln sich in Ihrer Selbstorganisation und in Ihrer Tagesgestaltung, Die EKS hilft Ihnen, Ihre Prioritäten strategisch besser zu setzen und Ihre Kräfte besser zu konzentrieren. 16 bis 22: versuchen Sie, Ihr Erfolgsmansgement strategisch auszurichten; es mangelt Ihnen jedoch ein wenig an Systematik und Konsequenz, um damit auch den entscheidenden Durchbruch zu erzielen. Die EKS hilft Ihnen, Ihre persönliche Erfolgsstrategie zu entwickeln und konkrete Maßnahmen sowie erste Umsetzungsschritte zu planen. 23 bis 30: kann Ihr strategisches Erfolgsmanagement bereits als gut bezeichnet werden. Sie konzentrieren sich konsequent auf das Wichtige. Weiter so! Die EKS hilft Ihnen, noch erfolgreicher zu werden und Ihre Erfolge dauerhaft abzusichern. gesamten Systems. Nutzen Sie die Gesetze des Marktes, denn wer die Vernetzung und die sich darin befindenden wirkungsvollsten Knotenpunkte erkennt, kann sie gezielt für seine eigenen Ziele nutzen. (Bild Prinzip 3: Minimun-Faktor: Engpass Was die Zielgruppe für ihre eigene Entwicklung braucht, wird sie begeistert nachfragen. Die Kunst des Handwerksmeisters als Unternehmer liegt gerade darin, in der Vielzahl der Probleme das Kernproblem zu erkennen, das mit allen anderen Problemen verknüpft ist. Wenn dieses Problem gelöst ist, fällt es leichter die anderen Aufgaben zu lösen, oder diese haben sich manchmal schon von selbst erledigt. Die Natur zeigt uns auch hier den richtigen Weg. Der Naturwissenschaftler Liebig erforschte bereits vor 140 Jahren das Pflanzenwachstum. Er stellte fest, das eine Pflanze vier Elemente zum Wachstum benötigt. Sollte nur ein Element fehlen, so stellt die Pflanze ihr Wachstum ein, auch wenn die anderen Elemente im Überfluss vorhanden sind. Die strategische Kunst ist nun, Ihren Kunden immer genau den Engpassfaktor zuzuführen, also genau das, was sie aktuell am dringendsten zu ihrer eigenen Entwicklung brauchen. Wer dazu in der Lage ist, besitzt gleichzeitig die stärkste Machtposition im Markt. Wer seiner Zielgruppe genau das anbietet, was sie dringend zu ihrer Weiterentwicklung benötigt, hat den wirkungsvollsten Punkt getroffen und besitzt den Schlüssel zum Erfolg. Der Punkt , welcher die größte Wirkung des Kräfteeinsatzes verspricht, liegt also immer im Entwicklungsengpass. Wer diesen Engpass überwinden hilft, kann sich der größten Nachfrage der Zielgruppe sicher sein. Die EKS®-Strategie nutzt dieses Wissen gleich zweifach: Der interne Minimumfaktor zeigt Ihnen den Weg zu Ihrem innerbetrieblichen Engpass, also das Problem, welches Sie am eigenem Wachstum hindert. Beseitigen Sie diesen Engpass und Ihr Unternehmen kann sich bestens entwickeln. Der externe Minimumfaktor hindert Ihre Zielgruppe an seiner Entwicklung. Beseitigen Sie dieses Problem, indem Sie Ihrer Zielgruppe genau diesen Minimumfaktor zuführen. Denn wer das brennendste Problem der Zielgruppe löst, der kann mit Sicherheit davon ausgehen, dass diese Leistung von der Zielgruppe gesucht, akzeptiert und honoriert wird. Bedenken Sie aber, ist es von grosser Bedeutung, dass Sie zuerst den Minimumfaktor der Zielgruppe ermitteln. Denken Sie stets extrovertiert, also in Hinblick auf die Zielgruppe, denn je besser Sie die Probleme der Zielgruppe lösen, desto besser werden Sie auch Ihre eigenen Probleme lösen. Prinzip 4: Nutzenorientierung statt Gewinnmaximierung Wer stets den Nutzen seiner Zielgruppe steigert, erzielt seinen eigenen Gewinn automatisch. In jedem Elektrohandwerksbetrieb werden täglich viele Entscheidungen getroffen. Für welche Alternative Sie sich entscheiden, muss immer von Ihren Zielen bestimmt werden. Je genauer die Zielsetzung des Betriebes ist, desto besser funktionieren die Informationsabläufe und die Gesamtentwicklung des Betriebes. Gewinnmaximierung darf kein dauerhaft sinnvolles Ziel sein. Vielmehr sollte die Nutzenmaximierung für Ihre Zielgruppe verfolgt werden. Der eigene Unternehmensgewinn stellt sich automatisch aufgrund wachsendem Interesse und Nachfrage der Kunden von ganz allein ein. Ein solches Vorgehen nennt man indirekte Gewinnmaximierung. Der Unterschied zwischen der direkten und der indirekten nutzenorientierten Gewinnmaximierung ist aber von entscheidender strategische Bedeutung. Das wird unter anderem an den verschiedenen Instrumenten, mit denen das Ziel erreicht wird, deutlich. Die direkte Gewinnmaximierung können Sie bestensfalls über aggressiven Verkauf oder durch Machtausübung erreichen, was aber langfristig nicht sinnvoll ist. Die indirekte Gewinnmaximierung lässt nur den Weg über die Erhöhung des Nutzens für eine klar umrissene Zielgruppe zu. In den folgenden Beiträgen werden über die Grundprinzipien hinaus die sieben notwendigen Umsetzungsschritte theoretisch und praktisch an Hand von Fallbeispielen aus dem Handwerk und anderen Bereichen praxisnah vorgestellt. Literatur [1] Das 1 x 1 der Erfolgsstrategie. 1994: mvg-Verlag [2] Erfolgreich durch strategisches Marketing, 1989: ECON Verlag Betriebsführung Elektropraktiker, Berlin 54 (2000) 1 31 brennendstes Problem Motivation psychologische Probleme finanzielle Probleme wirtschaftliche Probleme Bewegungsfreiheit Marktanteile Gewinnsteigerung Umsatzwachstum Nachfragesog Leistungsverbesserung Wirtschaftlichkeit Produktivität Effizienz Lerngewinne Konzentration Erfolgs-Spirale: Wer seine Kräfte konzentriert und sich spezialisiert, löst eine Erfolgsspirale aus Löst man das brennendste Problem, lösen sich andere kettenreaktionsartig von selbst
Autor
- W. Neise
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