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Aus dem Facharchiv: Arbeitsschutz, Arbeitssicherheit, Betriebsführung
Wenn ein Unternehmen an Dritte verkauft werden muss: Kluge Argumente 
für das Verkaufsgespräch (3)

Im dritten Teil dieser Artikelserie zum Thema „Unternehmensnachfolge“ wird erläutert, worauf zu achten ist, wenn man mit einem potentiellen Interessenten in Verkaufsverhandlungen einsteigt.

Kluge Argumente 
für das Verkaufsgespräch

Bild: A. Purwin

Beim Aushandeln des Verkaufspreises im Rahmen einer Unternehmensnachfolge kommt es auf die richtigen Argumente an, die den gewünschten Verkaufspreis überzeugend rechtfertigen.

Die ep-Beiträge: „Loslassen können: Wie ein Unternehmen erfolgreich in der Familie bleibt“ im ep 07-2016 und „Je früher, desto besser: Nachfolge nicht auf die lange Bank schieben, sondern frühzeitig planen“ im ep 10-2016 brachten es bereits zum Ausdruck: Es ist heutzutage sehr schwierig, einen geeigneten Unternehmensnachfolger zu finden, der die Firmengeschichte erfolgreich fortschreibt. Der aktuelle Fachkräftemangel trägt zusätzlich dazu bei, die Situation zu verkomplizieren: das Verhältnis zwischen Angebot (Unternehmen) und Nachfrage (Interessenten) hat sich in heutiger Zeit merklich verschlechtert.

Unternehmensverkauf: 
Eine schwierige Aufgabe

Doch was ist zu tun, wenn der Altunternehmer schließlich einen grundsätzlich infrage kommenden Interessenten gefunden hat; welche Vorgehensweise ist ratsam (vgl. Checkliste)?

Der Autor beschäftigt sich seit dem Jahr 2008 mit dem Thema Nachfolge. Er erlebt in dieser frühen Phase im Verlauf einer Unternehmensnachfolge immer wieder einander ähnelnde Situationen, sobald sich Verkäufer und potentieller Käufer gegenüberstehen. Hier könnte der Altunternehmer unwissentlich Fehler machen, die einen gelungenen Verkauf erschweren oder gar verhindern.

Beim Preis hört die 
Freundschaft auf

Grundsätzliches Konfliktpotential zwischen Verkäufer und Käufer liegt in der Natur der Sache – beim Preis. Er steht häufig im Zentrum der Verhandlung. Daher ist es wichtig, wer sich in der Verhandlung als besserer Anwalt in eigener Sache erweist. Jede Partei wirft ihre Argumente in den Ring, um die eigenen Preisvorstellungen zu rechtfertigen. Der Verkäufer möchte möglichst viel erzielen, der Käufer nach Möglichkeit günstig erwerben. Dabei gilt in der Regel: Wer viel bietet, bekommt viel. Je besser ein Unternehmen sich darstellt, umso leichter gestaltet sich das Verkaufsgespräch.

Gute Verkaufsargumente  wählen

Stellt sich der Unternehmer einmal vor, dass er morgen sein Unternehmen zum Verkauf anbieten müsste, dann kommen zahlreiche Fragen auf wie u. a.:

  • was könnte das Unternehmen überhaupt bieten und in seine Waagschale werfen?
  • welche Argumente sprechen eher dagegen?
  • wo liegen hingegen starke Verkaufsargumente?

Nicht jeder scheinbare Vorteil, der einem als Unternehmer jetzt in den Sinn kommt, erweist sich tatsächlich ein gutes Argument gegenüber dem Verhandlungspartner. Das wird auch an folgendem Beispiel deutlich.

Was „Herzblut“ in Euro  wert ist

Der Autor lernte vor einiger Zeit einen Unternehmer kennen, der einen aus seiner Sicht sehr hohen Verkaufspreis für sein Unternehmen angesetzt hatte.

Der Chef, Anfang 70, hatte nach eigener Aussage in den vergangenen zehn Jahren insgesamt nur 30 Tage Urlaub gemacht, jeden Tag in der Woche – selbst sonntags für drei Stunden – im Büro gearbeitet und überhaupt sehr viel „Herzblut“ und Freizeit investiert.

Doch auf welches Konto hatte er damit eingezahlt? Es ist zweifellos richtig, dass dies ein außergewöhnlich hoher Einsatz des Firmeninhabers gewesen war. Aber auf die Frage, was dieser Einsatz, dieses „Herzblut“, denn umgerechnet in Euro wert sei, ist nur schwerlich eine Antwort zu finden.

Diese Art der Argumentation ist daher kein Grund für einen hohen Verkaufspreis.

Wichtig: Im Gegenteil, dieses Verhalten kann einen potentiellen Nachfolger sogar richtiggehend abschrecken, denn der Freizeitwert – neudeutsch: Work-Life-Balance – gewinnt heute bei Unternehmern und auch ihren Mitarbeitern zusehends an Bedeutung.

Wichtiges Argument: Immobilie

Der Unternehmer muss sich erst einmal die Fragen stellen: Was ist mein Unternehmen tatsächlich wert und wie kann ich den Verkaufspreis plausibel begründen? Für deren Beantwortung ist zunächst darzulegen, welche Leistungen, Produkte oder Dienstleistungen angeboten und verkauft werden. Dazu gehören u. a. auch Lagerbestände an Material oder an Fahrzeugen. Von großer Wichtigkeit ist in diesem Zusammenhang ebenfalls das Thema Immobilie, vor allem wenn es sich um ein Firmengebäude in Unternehmensbesitz handelt. Dann ist zu klären:

  • wie alt und in welchem Zustand ist das Gebäude
  • welche Rechtsform wurde gewählt und
  • welche familiären Verflechtungen bestehen?

Wenn die Immobilie vermietet ist

Sehr oft liegen Konstellationen vor, bei denen die Ehefrau des Unternehmers die Eigentümerin des Gebäudes ist oder spezielle Rechtsformen des Unternehmens als Altersvorsorge dienen, zum Beispiel die Verwaltungsgesellschaft mbH oder Grundbesitz GbR. Damit steht die Immobilie nicht zwingend zum Verkauf und kann nicht auf den Wert des Unternehmens angerechnet werden.

Häufig werden bei solchen Konstrukten nicht die marktüblichen Mietpreise gezahlt, sodass nach dem Firmenverkauf der Mietpreis folglich entsprechend angehoben werden müsste. Der neue Chef (Nachfolger) wäre gezwungen, seine Kalkulationsgrundlagen dementsprechend anzupassen, damit er einen vergleichbaren Gewinn erwirtschaften kann wie sein Vorgänger. So schlägt ein wichtiges Argument für einen hohen Wunschpreis leicht in ein Argument dagegen um.

Wertigkeit von treuen Stammkunden

Ganz oft kommt im Laufe eines Verhandlungsgespräches der gute, treue und große Kundenstamm auf den Tisch. Das ist jedoch keine verlässliche Größe, denn was genau sind die Kunden und Stammkunden wert? Es ist zu hinterfragen, inwieweit diese überhaupt dem neuen Unternehmer die Treue erweisen oder ggf. sofort nach der Übergabe zum günstigeren Mitbewerber wechseln. Es gibt es keine Kundenbindung, sondern nur eine Kundenbeziehung: Denn es ist nicht möglich, einen Kunden an das Unternehmen fest zu binden. Und einen Wert in Euro kann man einem Stammkunden auch nicht zuweisen. Daher kommt es darauf an, wie gut oder schlecht eine Kundenbeziehung ist und wie eine gute Beziehung ständig am Leben gehalten wird.

Hierzu ein Beispiel: Im Zuge einer Insolvenz wurde mit einem Insolvenzverwalter mehrfach darüber diskutiert, dass für eine positive Fortführungsprognose des betroffenen Unternehmens vor allem Schnelligkeit zählt. Wenn zu lange abgewartet wird und zu viel Zeit verstreicht, steigt die Unsicherheit der Mitarbeiter und die Gefahr wächst, dass gute Mitarbeiter „das sinkende Schiff“ verlassen. Der Insolvenzverwalter wollte mit aller Macht den Insolvenzwert in die Höhe drücken und das Unternehmen mit einer positiven Fortführungsprognose zu einem guten Preis veräußern. Aber das braucht Zeit. Auch er sprach von dem „ach so guten, treuen und großen Kundenstamm“, dieser „Schuhschachtel mit Visitenkarten und schöner Schleife“.

Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht

Beim Thema Stammkunden kommt noch ein zweiter Aspekt zum Tragen. Nahezu jeder Unternehmer im Dienstleistungsbereich kennt dieses Kundenverhalten: „Bitte, schicken Sie mir für die Reparatur, den Auftrag, die Wartung usw. unbedingt den Herrn XY, ich will keinen anderen. Ich warte auch gerne eine Woche länger.“

So war es auch bei dem soeben beschriebenen Unternehmen. Und es kam leider wie vorhergesehen: Drei sehr gute Mitarbeiter verließen die Firma. Nun erfreuen sich die Mitbewerber an ihren neuen Mitarbeitern, die samt ihrer handwerklichen Erfahrung und ihrem wertvollen Kundenwissen nun dort neue verlässliche Kundenbeziehungen pflegen, denn: Geschäfte werden nicht zwischen Firmen und Kunden, sondern sie werden nach wie vor zwischen Menschen gemacht.

Autor: D. Schadow
Der vollständige Artikel ist in unserem Facharchiv nachzulesen.

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